De titel Visionaire marketing zou kunnen duiden op de zoveelste façade waarachter weinig opzienbarends schuil gaat, maar schijn bedriegt. De marketingpropositie die de auteurs geven, is zonder meer bijzonder. Op metaniveau is visionaire marketing te omschrijven als een manier om nú te concurreren waarbij tegelijk een concurrerende koers voor de toekomst wordt uitgezet.
Op hands-on niveau betekent visionaire marketing in dat marketing zich houdt aan de gangbare marktwetten. Met andere woorden: marketing moet worden beschouwd als een functionele strategie, en daaruit volgt dat marketing pas bijdraagt aan de gehele organisatie als zij in lijn is met de algemene bedrijfsstrategie. Dus als de marketingstrategie een duidelijke en onlosmakelijke link heeft met functies als finance, HRM, R&D, of productie. Dat betekent dat de marketingactiviteiten moeten worden afgestemd op en vertaald naar de activiteiten en mogelijkheden van de andere bedrijfsfuncties. En dat is best lastig.
Marketeers en marketingmanagers hebben nogal eens de neiging de marketingfunctie te beschouwen als het epicentrum van de onderneming. Men produceert schitterende plannen, formuleert al even schitterende strategieën, en laat het daar vervolgens bij. Succes gegarandeerd, nietwaar? En daarmee doet de marketingfunctie het bedrijf en vooral ook zichzelf tekort. Want marketing is wel degelijk een bijzondere functie: het is niet minder dan het scharnier tussen strategisch management en strategisch doen. Of, in andere woorden: de katalysator tot strategisch doen. Waar strategisch management de grote lijnen uitzet en middelen toewijst, is het de taak van marketing dit om te zetten in daden.
Deze zienswijze leidt de auteurs tot de onvermijdelijke conclusie dat marketing in feite niets anders is dan de praktische uitvoering van een bedrijfsstrategie. Niets meer en vooral ook niets minder. De vragen die het fundament vormen van elke effectieve bedrijfsstrategie, moeten dus ook ten grondslag liggen aan een effectieve marketingstrategie. Waar staan we, waar willen we terecht komen, en hoe gaan we dat doen?
Via wat de auteurs ‘business roadmapping’ noemen, wordt een raamwerk gegeven om op deze basale vragen een gefundeerd antwoord te formuleren, en daarnaast een pad uit te stippelen om beredeneerde plannen te realiseren. Dus in feite om een eigen en succesvolle toekomst zélf te creëren. Business roadmapping bestaat uit drie trajecten die sporen met de algemene bedrijfsstrategie. Het eerste traject is ‘begrijpen’: waar staan we op dit moment? Het tweede traject is ‘kiezen’: waar willen we naar toe? Het laatste traject is ‘doen’: hoe gaan we onze keuze realiseren.
Het visionaire aan visionaire marketing is dat de marketingfunctie naar een hoger niveau wordt getild. Marketing wordt niet langer gezien als één van de vele bedrijfsfuncties, maar als integraal onderdeel van de algemene bedrijfsstrategie. Dat vereist niet alleen een totaal andere marketingstrategische aanpak maar leidt bovendien tot een écht klantgerichte benadering. Individuele bedrijfsfuncties beschouwen de wereld veelal vanuit de eigen organisatie, met als resultaat dat de eigen organisatie als primaire en vaak enige klant wordt gezien. Marketing als bedrijfsstrategie, en dus niet als bedrijfsfunctie, creëert als het ware een andere klantengroep. Inderdaad, dé klant!
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
