De kunst van gedrag ontwerpen - Leesbaar, toegankelijk en praktisch 

Marketeers moeten, voor een diepere duik in het brein van afnemers, dikke taaie boeken doornemen, wat net iets te veel doet denken aan de studietijd. Dus nemen we luchtiger kost. Marketing is immers een breed vakgebied, dat zich uitstekend leent voor cherry picking.

Behavioural design

Tot nu toe! Want nu is de gedragspsychologie leesbaar, toegankelijk en praktisch gemaakt in één boek. Astrid Groenewegen schreef met De kunst van gedrag ontwerpen een boek over invloed. Mooi gezegd: behavioural design. Hiervoor zijn drie elementen nodig: inzicht in de psychologie van de menselijke besluitvorming, inzicht in de krachten die het gedrag van mensen bepalen en het vermogen om dit begrip om te zetten in ideeën en strategieën die gewenst gedrag vormen. Dat bedacht ze niet allemaal zelf. Bestaande modellen zijn gecombineerd met de jarenlange praktijk van SUE en omgevormd tot een methode.

Omdenken vanuit de afnemer

Zo’n diepere duik in het brein van afnemers is toegepaste psychologie binnen het vak marketing, waar maar weinig marketeers dag in dag uit mee bezig zijn. Als je inziet dat het begrijpen van de mens de kern is, zal je behavioural design voor jouw afnemers niet snel uitbesteden. De inzichten die je opdoet worden onderdeel van de merkpersoonlijkheid en creativiteit in je marketinguitingen. Je moet omdenken vanuit de afnemer. De vraag is: hoe doe je dit? Hoe beïnvloed je beslissingen en geef je gewenst gedrag vorm? Niet door het boek van A tot Z tot je te nemen en direct toe te passen. Het boek geeft je tools, al spreek ik liever van inspiratie, om per situatie modulair en door de tijd te bezien hoe je impact maakt voor de afnemer en dáármee groei realiseert. Ieder hoofdstuk sluit af met een recap, waardoor je er ook als een gids doorheen kunt bladeren. Ook staan er to do tips in en vermeld het extra video’s of andere downloads met voorbeelden of achtergronden.

SUE I Behavioural Design Method is de basis

Is er wel samenhang? Jazeker. De SUE I Behavioural Design Method is de rode draad door het boek. Een stap-voor-stap proces dat je helpt op basis van inzicht in de menselijke psychologie, de keuzes en het gedrag van mensen positief te beïnvloeden. De methode neemt je mee door vier stappen: insight, intervention, implement en impact. Deze vier onderdelen bevatten bouwstenen zoals selection, prototyping, ethics. Hiermee helpt de methode je, om de theorie in je dagelijks leven toe te passen. Dus zet de traditionele persona’s even opzij en ga denken in gedragspatronen; wat doen echte mensen en waarom? De vaardigheden die je leert kun je er modulair bij pakken wanneer je wilt of als complete set doorleven om bijvoorbeeld een duurzame verandering in de denkrichting binnen de organisatie op gang te brengen. Zoals de transformatie van klantgerichtheid naar mensgerichtheid.

Niet harder schreeuwen, maar anders overtuigen

Persoonlijk heb ik altijd moeite met het feit dat mensen om te overtuigen steeds harder keer op keer hetzelfde zeggen. Misschien herken je dit als marketeer bij je propositie ook? Als harder schreeuwen niet (meer) helpt, moet je het vraagstuk omvormen naar een methode om mensen te helpen zelf betere keuzes te kunnen maken. Zelf verliefd worden op je oplossing helpt je daar uiteraard bij, maar daarmee zet je nog geen gedrag van de ander in werking. De modellen en methode uit dit boek kunnen je helpen hetzelfde anders te zeggen en daarmee de beslissing bij de afnemer effectiever te beïnvloeden.

Voor wie is het boek vooral geschikt

Dit is een boek voor medior tot senior marketeers en ondernemers in zowel diensten- als productmarketing en voor zowel consumenten als zakelijke afnemers. Voor profit en non-profit doelen. Sterker nog, ook in je privéleven heb je iets aan gedragsbeïnvloeding. Als je op het gedrag van je partner, je team, je kinderen gaat letten terwijl je het boek leest gaat er een wereld voor je open. Je gaat het pas zien als je het doorhebt (Johan Cruijff)