‘Marketingspecialisten doen weleens onnodig moeilijk’

Is Marketing made simple het logische vervolg op StoryBrand?

Toen wij in 2021 StoryBrand van Donald Miller uitbrachten, was Marketing Made Simple in de VS al uitgekomen als opvolger. Maar we moesten eerst het merk StoryBrand hier laden en daar deden we drie jaar over. Nu begint StoryBrand steeds meer rond te zingen en dus zei ik eind vorig jaar tegen Van Duuren Management: zullen we het vervolg uitbrengen? Het mooie is dat StoryBrand al jaren een bestseller is en Marketing Made Simple is dat ook! Dat danken we aan de mensen die StoryBrand lazen en het boek aanschaften. Leuk om mee te maken.

De boeken zijn allebei geschreven door Donald Miller en jij hebt ze vertaald. Hoe verhouden die twee boeken zich tot elkaar?

Je kan ze zo in elkaar schuiven. In StoryBrand gaat het erom hoe het verhaal van een bedrijf duidelijk wordt en het eindigt met een roadmap. Zo van: Je hebt nu je boodschap helder. Wat betekent dat voor jouw marketingmix? Vervolgens is dat hoofdstuk een voorzet om hiervoor naar een workshop te komen. Maar Marketing Made Simple is een manier om zelf aan de slag te gaan. Tony Robbins geeft ook alles weg in zijn podcasts, maar mensen komen natuurlijk niet voor de informatie, maar voor de transformatie en dat zal nu ook gebeuren. Er zijn 400.000 exemplaren van Marketing Made Simple verkocht en de gelieerde bureaus waren bang dat dit roofbouw zou plegen op hun business, maar dat is niet gebeurd.

Wat is de kern van het plan?

Het is een simpel marketingplan in vijf stappen. De eerste stap is een oneliner, in werkelijkheid een alinea, waarin je uitlegt wat je doet door te vertellen wat het probleem is, welke oplossing je biedt en wat het resultaat is. Een van onze oneliners is: ‘Marketing hoeft niet moeilijk te zijn. Wat je nodig hebt is een helder framework dat je iedere keer kunt volgen. Voor je website, voor je e-mailmarketing en al je andere sales & marketinguitingen’. Het komt natuurlijk uit de filmindustrie waarbij scenarioschrijvers hun verhaal verkochten aan de studio’s. De meeste van die scripts belandden in de prullenback, maar ze leerden dat je op de voorkant het hele verhaal moet samenvatten. De kortste en krachtigste die ik ooit heb gehoord was: ‘Jaws in Space’, de manier waarop de film ‘Alien’ werd verkocht. Zorg eerst dat die oneliner op orde is, want dan is de nieuwsgierigheid gewekt. Het gaat er namelijk om dat je mensen gaat verleiden in drie stadia: eerst moet de doelgroep jou leren kennen, hopelijk gaan ze je vervolgens mogen en dan tot slot ook nog eens vertrouwen. Ze leren je kennen door de oneliner.

Wat is de tweede stap?

Dat is je website StoryBrand-proof maken, de derde stap is dat je zorgt dat mensen iets kunnen downloaden in ruil voor hun mailadres, de vierde stap is de mailcampagne zelf en de vijfde is de verkooppitch. Dat is - kort gezegd - de basis die je op orde moet hebben. Veel bedrijven hebben dat niet voor elkaar. Ze laten veel geld liggen. Voor een bedrijf uit Veenendaal die de zes e-mail sjablonen uit het boek gebruikte, leverde dit een ton aan omzet op.

Is het een kwestie van doen?

Zeker, als je een doorlooptijd van drie weken neemt en je besteedt er zestien uur aan, dan heb je het staan. We maken marketing veel te ingewikkeld.

Is dat niet een belediging voor een vak waar mensen in afstuderen? Je reduceert het tot een trucje terwijl er hogescholen, Universiteiten en professoren zijn?

Ik zie het meer als het tonen van respect aan marketeers. Er is winst te behalen met wat marketingprincipes, maar je moet eerst je basis op orde brengen. Stel dat jij een duur bureau voor SEO inhuurt en je gaat aan de slag. Het heeft weinig zin om goede content te maken als het onduidelijk is wat je verkoopt. Mensen worden niet verleid om daar eerst een beetje aan te snuffelen. Als de basis niet op orde is, dan sla je stappen over in het opbouwen van de relatie. En dat gaat vaak fout.

Jullie stappen lijken op het opbouwen van een relatie?

Romantische relaties starten met een oogcontact en pas later volgt een kus. In de marketing moeten mensen eerst nieuwsgierig worden, dan komt er iets van verdieping en dan ga je eventueel verder. 

Is het aan iedereen te leren?

Een professor als Erik Scherder kan aan iedereen uitleggen hoe het brein in elkaar zit, maar marketingspecialisten doen wel eens onnodig moeilijk over het vak. In de marketingwereld komt bovendien elke week wel een nieuwe filosofie naar boven waar iedereen op duikt, maar de principes van StoryBrand zijn stokoud. Het staat letterlijk allemaal in het boek en Miller en Peterson maken het heel praktisch.

Als het zo simpel was, konden alle reclamebureaus de tent sluiten.

Donald Miller zei tegen me: als je StoryBrand Nederland opricht doe mij dan een lol en implementeer het vijfstappenmarketingplan. Daar heeft hij gelijk in gekregen. Begin met de sales, maar breng daarna direct het vijfstappenplan op orde. Toen ik mijn eerste bedrijf begon, vertelde ik iedereen hoe geweldig we waren, maar bij de start van StoryBrand dacht ik: laat ik in plaats daarvan beginnen met het probleem van de klant.

Wat is de kern van het slagen van deze methode?

Daar is onderzoek naar gedaan. 4500 bedrijven werkten mee. Conclusie was dat de enige variabele de mate is waarin je het implementeert. Het maakt niet uit of je een klein of groot bedrijf bent, maar je moet het gewoon doen. Dat is wel bevrijdend.

Waarom werkt het goed volgens jou? Ik moet zeggen dat ik weinig nieuwe inzichten las. Wat is de onderbouwing?

Een paar principes. Als eerste dat ons brein een primitieve manier van werken heeft die op zoek is naar duidelijkheid. En ja, de merken die meer dan een miljard omzet draaien doen dat allemaal. Het tweede principe is dat als je dat doortrekt het belangrijk is dat je het bedrijf koppelt aan een controlerend idee. Wat is dat ene idee waar je als bedrijf om bekend wil staan? Bij VOLVO denk je aan veiligheid en dat heeft VOLVO goed gedaan. En het derde principe: in de marketingwereld gaat het om herhaling. Verzin dus niet iedere dag iets nieuws op LinkedIn, maar je mag best iets herhalen.