Waarom was het belangrijk om de periode in de reclamewereld van 1864 tot 2000 goed te beschrijven nadat het in je vorige boek veel over jouw bureau ARA ging?
Omdat het er nog niet was. Het eerste boek schreef ik omdat mijn jongste dochter altijd zei: je vertelt altijd sterke verhalen over jouw loopbaan, maar met het teruglopen van het aantal mogelijke verjaardagen moet je dat toch eens opschrijven. Dat ben ik gaan doen. In die periode overleed mijn oudste dochter en het was dus een soort rouwverwerking. Ik dwong mezelf om elke dag om 8 uur op te staan, tot 12 uur te werken en daarna research te doen. Zo werd het eerste boek een soort kroniek voor de familie.’
Maar Dutch Ad Men is breder dan dat?
De aanleiding was het feit dat ik van mijn vader, die ook in de reclamewereld zat, bakken vol materiaal heb geërfd. Daar deed ik nooit iets mee, totdat ik aan wat mensen vroeg wat ze van de historie van de reclame weten. Dat viel tegen en ik dacht: laat ik dan aan jonge mensen uitleggen hoe dat vak is ontstaan en wie de hoofdrolspelers waren.
Wisten mensen gedurende de vorige eeuw steeds beter wat werkt qua reclame?
Het is een leerproces. In de beginperiode kwam reclame gewoon neer op informatie over waar je het product kon kopen en dan kwam het goed. Met de komst van concurrentie kon je het verschil gaan maken met reclame. Er werd steeds meer nagedacht over hoe de mens in elkaar zit en daar speelde de reclame handig op in. Maar het vak ontplofte pas toen er commercials op tv kwamen in de zeventiger jaren.
Was die start van reclame op televisie de grote doorbraak voor jouw industrie?
Toen onstond de moderne communicatiewereld. Voor die tijd waren het vooral zakenmensen die de dienst uitmaakten, maar daarna kwam er meer creativiteit en ontstonden de grote bureaus met veel creatieve mensen.
Waarom was Giep Franzen de grote man van die vorige eeuw?
Ik zeg in mijn boek dat hij de democratisering in de reclamewereld heeft veroorzaakt. Reclame was namelijk - totdat Giep met zijn bureau FHV furore maakte - een vak van regenten. Ze stonden gelijk aan de notaris, bankier en arts omdat ze iets deden wat niemand begreep. Als de reclamewereld een congres hield, liep daar de hele politiek en adel rond. Denk aan Prins Bernhard, die jarenlang de beschermheer van Het Genootschap voor Reclame was. Daarmee heeft hij ook geholpen de reclame geaccepteerd te maken, dus dat is prima. Bernhard was de verpersoonlijking van een tijdperk dat Giep, met wat andere mensen samen, heeft beëindigd. Hij zei tegen die regenten: er wordt te veel geld weggegooid dus we moeten onderzoeken wat er wél en niet werkt in de reclame. Daar maakte hij zijn levenswerk van, door les te geven op de Universiteit en veel boeken te schrijven.
En hij was tegenstander van de 15 procent mediacommissie, waar veel bureaus groot door werden. Veel mensen buiten de reclame zal dat niets zeggen, maar het kwam erop neer dat reclamebureaus niet alleen betaald werden door klanten, maar ze kregen ook geld van de media waar ze de advertenties, billboards en commercials plaatsten.
Daar maakte hij zich niet populair mee, maar Giep zei: je moet je alleen laten betalen door adverteerders, anders krijg je belangenverstrengeling. Die vijftien procent was echt iets voor het old boys network. Giep draaide die hele regentencultuur de nek om en plaatste het vak daarmee op een hoger niveau. Door het einde van de regentencultuur ontstond ook ruimte voor democratie in de reclamewereld. De tijd was rijp om anders na te denken over communicatie; vanuit de consument en niet vanuit een fabrikant. Daardoor kwamen er compleet nieuwe competenties. Zoals dat na 2000 ook het geval was.
Maar aan het begin van het tijdperk waar we nu in zitten, ging het goed mis met de toen bestaande reclamewereld toch?
Zeker, ik weet nog dat Maurice de Hond in de jaren tachtig bij de uitreiking van de Effies zei: jullie bureaus weten niks van internet en de successen komen straks van nieuwe bureaus. En dat klopte ook; er bestaat bijna geen enkel bureau meer uit die tijd en de succesverhalen van nu worden geschreven door nieuwe namen. Ze hebben collectief zitten slapen. Niemand begreep hoe snel het zou gaan. In mijn tijd vonden mensen het wel een geweldig vak met veel avontuur, maar er waren weinig visionairs.
Was het echt zo avontuurlijk in de jaren 70?
We konden alles ontdekken over de consument en de media; er bestond niets. Dan is het leuk ondernemen, want in het land der blinden…. Je maakte gewoon iets leuks en of het werkte, maakte niet zoveel uit. Vroeger was het 80 procent Magic en 20 procent Wisdom. Nu gaat tachtig procent in de branche om kennis, maar daarmee is wel een groot deel van de creativiteit gesneuveld. De grote conceptmakers van weleer zijn dan ook bijna niet meer werkzaam in de branche. Nu heb je eigenlijk alleen nog de grote Kerstcommercials van de retailers waar de creatieven ruim de tijd voor krijgen. De consument is ook niet meer bezig met lange commercials; daar kan je wel een punt achter zetten.
Tijden veranderen.
Daarom wilde ik dit boek schrijven; Dutch Ad Men is een verslag van tijden die zijn veranderd. Misschien nemen mensen er nog een klein beetje van vroeger door mee. Ik vind het belangrijk dat de reclamemakers van nu hun klassiekers kennen.
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.
