De marketeers van nu beleven dankzij de bergen beschikbare data gouden tijden, lijkt me. Hoe kijkt u daar tegenaan?
Nou, zo zou ik het niet bepaald willen noemen. We leven eerder in een sociale-mediabubbel: alle content die we onder ogen krijgen, is al door allerlei algoritmen gefilterd. Ook de marketeer zit in die bubbel, en heeft als gevolg daarvan een absoluut geloof ontwikkeld dat alles met die datastroom onderbouwd kan worden. Maar dat klopt natuurlijk helemaal niet. We hebben nog nooit zoveel geïnvesteerd in digitale media en toegang gehad tot zoveel data en wat zien we: de effectiviteit van onze campagnes daalt. Ik zou dus eerder zeggen dat de technologische disruptie, in het marketingvak althans, tot nu toe vooral voor verwarring heeft gezorgd.
Verklaar u nader.
Velen doen alsof ons vak op losse schroeven staat. Ik duid het reclamevak vaak aan de hand van de Golden Circle van Simon Sinek, die uiteenvalt in de deelvragen why, what en how. Het ‘waarom’ van reclamemaken is sinds het ontstaan ervan gelijk gebleven: producten verkopen. Ook het ‘wat’ is constant: content in de vorm van campagnes die langdurige groei creëren en tegelijk sales activeren. Het ‘hoe’, de mediaplatformen, is de plek waar op dit moment alle grote veranderingen samenkomen, waar de disruptie zich afspeelt. Dus de discussie over de toekomst van ons vak zou zich daar op moeten toespitsen. Ik vergelijk het vaak met een architect die zich bij het ontwerp van een gebouw altijd zal moeten conformeren aan de wetten van de fysica. Omdat de marketeers in hun eigen bubbel gevangen zitten, zijn ze geneigd hun eigen wetten van de fysica te negeren. We weten bijvoorbeeld dat de verhouding tussen brand building en salesactivatie idealiter 60/40 moet zijn, maar toch zondigen veel merken daartegen.
Hoe heeft dat kunnen gebeuren, en wat zijn de gevolgen?
Deze tendens is rechtstreeks terug te voeren op de financiële crisis van 2008 die ervoor zorgde dat de marketingbudgetten slonken en vooral opgingen aan acties die op korte termijn effectief waren. Tot aan 2012 zie je nog geen effect op de sterkte van de merken; daarna echter zie je een duidelijke daling van de effectiviteit van campagnes. Premium merken beginnen hun magie te verliezen en verkopen minder. We zitten gevangen in de vicieuze cirkel van het kortetermijndenken. Dat is een van de redenen dat ik dit boek heb geschreven: om het belang van ambitie in reclame te benadrukken. Ik hoorde laatst een marketeer verheugd vertellen dat een of andere post van hem 132 likes had verzameld. Ik begrijp niet in welke wereld je tevreden kunt zijn met 132 likes. Hoe is het mogelijk dat zoiets als een positief resultaat kan worden gezien. Reclame is zoveel groter dan 132 likes: het gaat om het zo creatief en spraakmakend mogelijk lanceren van nieuwe producten.
U signaleert dat met de opkomst van nieuwe technologieën de oude maar direct worden doodverklaard.
Ja, dat is een mechanisme dat ik zelf ook moeilijk begrijp. Dit fenomeen is natuurlijk van alle tijden: de komst van de tv zou het einde van de bioscoop inluiden, de e-reader het einde van het papieren boek, enzovoort. Maar uit onderzoek uit 2017 is gebleken dat de ook al morsdood verklaarde tv-spot het ankerpunt is van de meest effectieve campagnes.
Die effectieve campagnes noemt u TapForward-campagnes. Wat zijn dat precies?
Ik heb in de IPA database, waar 12.000 reclamecampagnes geregistreerd staan, gezocht naar campagnes die uitzonderlijk goed hebben gescoord. Die campagnes blijken alle een ding met elkaar gemeen te hebben, namelijk dat ze breed gedragen zijn door de consumenten, in een tijd dat die steeds meer reclamevermijdend gedrag is gaan vertonen. Het waren campagnes die zorgden voor wat vroeger het watercooler-effect werd genoemd: iets waar men vroeger in de kantine of bij de koffie-automaat over praatte.
De hamvraag natuurlijk is hoe merken dat voor elkaar krijgen.
Al die campagnes hadden een hogere Share of Voice dan een Share of Market: hun mediabudget binnen hun specifieke niche was dus groter dan hun marktaandeel. Zodra dat het geval is, spreek je nieuwe mensen aan. Het vergroten van je Share of Voice kost doorgaans heel veel geld, maar als je iets maakt waar vervolgens iedereen over praat, wordt je Share of Voice groter dan je marktaandeel en zal je merk automatisch groeien.
Kan iedereen zomaar een TapForward-campagne uit zijn mouw schudden? Komt daar niet een zekere mate van toeval bij kijken?
We weten dankzij onderzoek inmiddels waar mensen door getriggerd worden om informatie met elkaar te delen. Veel mensen geven iets door omdat ze denken dat het waardevol kan zijn voor een ander. Dat zijn triggers waar je duidelijk op kunt sturen. Wat TapForward je echter niet zal aanreiken, is het juiste idee. Als je alle juiste TapForward-haakjes inbouwt maar je baseert op een slecht idee, zal het niet van de grond komen. Een constante in alle door mij onderzochte campagnes was dat goede idee. Geen magische formule, geen toeval, maar een sterk idee. Dat zie je altijd terug.
Naast alle verwarring die er in marketingland heerst, staan er ook nog eens twee ingrijpende veranderingen voor de deur. Welke zijn dat?
Als eerste krijgen we te maken met de zogeheten Generatie Z die over een aantal jaar zal zijn doorgegroeid tot consument. Dat is de eerste generatie die is opgegroeid met Facebook, YouTube et cetera, en het dus gewend is zich door filters te laten leiden. Tegelijk zijn ze erg reclamewijs: ze maken volop gebruik van adblockers en de skip ad-functie. We zullen dus goed moeten nadenken hoe we hen kunnen bereiken, geld alleen zal niet genoeg zijn om door hun muur heen te breken. Ten tweede gaat de opkomst van de stemgestuurde assistent voor een grote omslag zorgen. Straks geef je je boodschappenlijstje door aan Siri of een vergelijkbaar systeem. In de praktijk blijken mensen dat via generieke productnamen te doen: je vraagt om boter, melk en bier, niet om Blue Band, Campina of Heineken. Met name minder sterke merken zullen hier beducht op moeten zijn.
