Toen de platformeconomie ruim tien jaar geleden zijn intrede deed, besefte Astrid Groenewegen dat er iets bijzonders aan de hand was. Bedrijven als Airbnb, Uber en Booking bleken in korte tijd ongelooflijk succesvol te kunnen worden zonder een eigen fysiek product. Zonder zelf eigenaar te zijn, werd Airbnb de grootste aanbieder van accommodaties, zonder ook maar een taxi in bezit te hebben ontwikkelde Uber zich tot het grootste taxibedrijf ter wereld. ‘Het belangrijkste waarmee zij zich onderscheidden, was de manier waarop zij via hun interface mensen overhaalden om klant te worden. En dat deden zij door zich te verdiepen in gedragspsychologie. Ze hebben in die periode heel veel wetenschappelijke onderzoeken gefinancierd, onderzoeken die je nu nog steeds kunt raadplegen.’
Gedragswetenschap
Groenewegen raakte mateloos gefascineerd door die ontwikkeling. Ze besloot zich in de gedragswetenschappen te gaan verdiepen. Als reclamemakers waren zij en haar man Tom De Bruyne altijd al bezig met de vraag hoe je mensen kunt beïnvloeden, maar van het succes van de platformbedrijven konden zij alleen maar dromen. Groenewegen had bovendien altijd al enige weerzin gevoeld tegen de persona’s en andere methodes die destijds in zwang waren in de reclame. ‘Niet alleen omdat die persona’s altijd net iets te perfect zijn: vrouw, 38 jaar, sportief, twee kinderen en een leuke man, houdt van een glaasje wijn. Zo werkt het niet, mensen zijn complexer. Maar ook omdat die methode alleen gericht is op wat mensen kopen, niet waarom.’
De twee besloten in 2011 voor zichzelf te beginnen en ontwikkelden met behulp van hun nieuw verworven kennis een eigen methode, de SUE | Behavioural Design Method. (SUE is overigens vernoemd naar het liedje van Johnny Cash, A Boy Named Sue). Het woord design verwijst inderdaad naar design thinking, de methode die oorspronkelijk afkomstig is uit de innovatiesector en gefocust is op probleemoplossing. Hun inspiratiebron was Charlie Munger, de zakenpartner van Warren Buffett. ‘Niet omdat hij zo rijk is, maar omdat zijn filosofie mij aanspreekt’, zegt Groenewegen. ‘Zijn opvatting is dat je gewoon zo veel mogelijk modellen en theorieën tot je moet nemen, zodat je problemen van alle kanten kunt benaderen. Kijk, wij waren afkomstig uit de reclame en marketing, en als je in die wereld met een probleem te maken kreeg, was er één dominante manier om dat probleem op te lossen. Toen wij ons eenmaal in de gedragswetenschappen hadden verdiept, beseften wij dat er veel meer mogelijkheden zijn. Als we met ons nieuwe bureau klanten wilden trekken, moesten we zelf een mentaal model ontwikkelen.’
Driestappenplan
Dat uitgangspunt is goed terug te zien in de methode die Groenewegen in De kunst van gedrag ontwerpen beschrijft. Heel kort door de bocht bevat het lijvige boek een stevig onderbouwd driestappenplan, waarmee de lezer leert hoe hij gedrag kan ‘ontwerpen’. ‘Achteraf dacht ik nog: eigenlijk had ik een leesinstructie moeten toevoegen’, zegt Groenewegen. ‘Het eerste deel, Insight, zou iedereen moeten lezen: dat gaat over hoe beslissingen tot stand komen, hoe mensen keuzes maken. Het tweede deel is praktischer en kan gebruikt worden als je het nodig hebt: Intervention, het deel waarin ik veel aandacht heb besteed aan Ideation. Dat is de toolbox, waarin ik beschrijf hoe je gedragspsychologie kunt toepassen op de inzichten die je hebt gevonden. Dit deel kan overweldigend zijn: ik heb echt veel voorbeelden opgenomen. Ideation kun je gebruiken als je een bepaalde opdracht hebt en je op zoek bent naar een manier om je doel te bereiken. Stap 3 heeft de titel Impact en gaat over prototyping en de vraag hoe je de impact maximaliseert. Dat vind ik zelf het leukste deel. Prototyping is mijn levensmotto, ik prototype alles, dat is een mentaliteit. Ik ben een nieuwsgierig mens, ik ga snel iets proberen en kijken wat het oplevert. Gewoon met een klein schetsje, om te zien hoe mensen reageren. Soms doe je dingen waarvan je denkt: dit was niet zo goed. Maar dat maakt niet uit, van falen kun je leren.’
Cruciaal voor het boek is het concept van de job to de done (JTBD), waarmee niet een persona, maar de mens, met al zijn sterke kanten en zwakheden en inconsequenties, centraal komt te staan. Als je eenmaal doorhebt hoe je de job to be done van mensen kunt bepalen, kun je het gedrag veel beter sturen. ‘Dat is het kernelement. De job to be done geeft antwoord op de vraag waarom mensen iets doen. Dan begin je te snappen hoe mensen beslissingen nemen. Veel beslissingen worden niet bewust genomen, maar worden bepaald door bepaalde jobs to be done in ons leven. Op dit moment realiseren wij die met ons huidige gedrag. Als je dat gedrag wil veranderen, moet jij zorgen dat wij die job to be done op een betere, snellere, leukere of goedkopere manier kunnen realiseren. En dat gaat natuurlijk niet zomaar. Er zijn allerlei krachten die daar invloed op uitoefenen: de pains, de gains, de comforts en de anxieties. Die hebben wij samengebracht in het SUE | Influence Framework, het pareltje uit onze methode, gebaseerd op de force field analysis van Kurt Lewin. Het gaat om blokkades wegnemen en positieve gevolgen benadrukken.’
Nijntje-knuffel
Een voorbeeld. SUE werkte ooit voor een non-profitorganisatie in de schuldhulpverlening. ‘Eén man wilde de hulp helemaal niet. Hij zat diep in de schulden, zijn rekeningen stapelden zich op. Op een gegeven moment werd een van de hulpverleners heel kwaad, want die man had bij de Bijenkorf een grote Nijntje-knuffel gekocht van 150 euro. Wat is die man nou aan het doen, riep de hulpverlener. Wij willen hem helpen, gaat hij gewoon shoppen en dit soort bedragen uitgeven. Toen wij met deze man in gesprek gingen, bleek dat hij een zware jeugd had gehad. Zijn klasgenoten hadden dure Nikes, hij kreeg afdankertjes. Als hij naar een verjaardag ging, had hij nooit het leukste cadeautje. Nu was hij vader van een dochter en hij wilde ten koste van alles voorkomen dat zij ook zo’n beroerde jeugd zou krijgen. Dus kocht hij gewoon een peperdure knuffel, ook al had hij helemaal geen geld. Het kon hem niet schelen. De crux van dit verhaal was dat hij een heel andere job to be done had: hij vond het belangrijker dat zijn dochter een leuke jeugd had dan om zijn schulden af te lossen.’
Met deze kennis konden de hulpverleners op zoek naar andere manieren om zijn job to be done te realiseren, wil Groenewegen maar zeggen. ‘Het voorbeeld maakt ook duidelijk dat het allemaal niet zo zwart-wit is. Vroeger had ik ook gedacht: doe niet zo dom, je gaat toch niet dat soort bedragen uitgeven als je schulden hebt? Maar doordat ik nu beter inzicht hebt in wat ons gedrag bepaalt, is mijn mensbeeld ook veranderd. Ik ben echt minder kritisch geworden. Wij zijn allemaal mensen, we doen over het algemeen ons best, en soms mislukken dingen gewoon. Het gaat niet altijd over een gebrek aan discipline. Nee, zo werken onze hersenen nu eenmaal. Dat is een belangrijke les van dit boek.’
Tabaksfabrikant
Natuurlijk werkt SUE ook voor commerciële bedrijven en dat is mede de reden dat Groenewegen een hoofdstuk over ethiek in het boek heeft opgenomen. ‘Bij Brexit zag ik al wat de gevolgen van gedragspsychologie kunnen zijn. Dit is geen onschuldige toolbox, er zijn ook gevaren aan verbonden. Laten we eerlijk zijn: je kunt deze methodiek ook gebruiken om mensen verslaafd te maken aan technologie of andere slechte gewoontes. Sommige klanten willen wij helemaal niet over de vloer hebben. Alleen is de vraag waar je de grens trekt. Er heeft zich eens onder valse voorwendselen iemand ingeschreven die voor een tabaksfabrikant bleek te werken. Dat is een gemakkelijke keuze. Maar wat doe je met iemand van een oliemaatschappij die werkt aan verduurzaming? Of iemand die werkt voor een zuivelbedrijf? Het is allemaal niet zo zwart-wit. Maar als onze medewerkers principiële bezwaren hebben tegen bepaalde klanten, hoeven ze niet aan dat account te werken.’
Heeft Groenewegen als expert haar eigen gedrag nu beter onder controle dan voorheen? ‘Was het maar waar. Ik denk dat ik mij meer bewust ben van wat ik doe. Zoals ik schrijf, zijn wij als mensen meesters in postrationalisaties. Ik merk dat ik regelmatig argumenten tegen en voor verzin. Ik heb toch recht om dit te kopen, zeg ik dan tegen mezelf. En tegelijkertijd denk ik: kijk nou wat je aan het doen bent! Maar omdat ik die prototyping-mindset heb, heb ik wel de neiging continu na te denken over wat ik doe en nieuwe dingen te proberen. Ik ben zelf mijn grootste gedragsexperiment, maar dat wil niet zeggen dat het altijd lukt goede keuzes te maken.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
