‘Als je weet wat de job to be done is, kun je dat aanbieden’

Waarom dit boek?

Rudy en ik werken al heel lang samen en we wilden een boek schrijven waarin we leiderschap verbinden aan de stakeholders van een bedrijf. Het gaat erom hoe je alles wat zij vinden, koppelt aan waar je voor staat als bedrijf. Je kan namelijk niet excelleren als je alleen maar naar jezelf kijkt, maar moet ook niet alles doen wat klanten willen. Rudy is van huis uit een bedrijfseconoom en ik een economisch psycholoog, dus we kijken anders naar de wereld.

En na veel overleggen kwam er een model uit?

Er kwamen verschillende modellen uit die we uitprobeerden in colleges die we gaven voor ervaren marketingmensen, en in workshops. De ‘Stairway to Greatness’ bijvoorbeeld, zeven treden die je moet opklimmen om te excelleren. Alle bedrijven vinden zichzelf natuurlijk innovatief, duurzaam en geweldig, maar als je dan even verder kijkt dan is het vaak een middelmatig bedrijf dat nog lang niet bovenaan die Stairway to Greatness staat. Wij houden niet zo van buzzwords dus als managers zeggen dat ze onderscheidend zijn dan zeggen wij: zullen we eens met klanten gaan praten? Wij stellen ons altijd op als een kind van vijf en vragen: waarom, waarom, waarom?

Schrikken bedrijven nooit als jullie er zo hard ingaan?

Nee, want wij baseren ons op onderzoek en consultancyervaring, ze schrikken vooral van wat hun eigen klanten vinden. De praktijk is immers vaak anders dan de mooie dingen die op papier staan in van die grote ‘brand value-documenten’. Dit is geen wetenschappelijk boek, maar wat we schrijven is wel wetenschappelijk onderbouwd. Wat wij doen is dat we een verhaal maken, dat verhaal onderzoeken we in de praktijk en dan passen we het aan.

Kun je in een paar zinnen uitleggen hoe je zo’n customer leader wordt? Misschien aan de hand van Ikea, want dat bedrijf halen jullie veel aan in het boek?

Wat Ikea heeft gedaan is steeds meer oog hebben voor de diverse stakeholders. In het begin maakten ze spullen voor de gewone mens, daarna hebben ze het element van design toegevoegd en later zijn ze het productieproces echt duurzaam gaan maken. Kortom, ze hebben steeds de vraag gesteld: wat vinden klanten, medewerkers en andere partijen van ons?

Hoe begin je?

De basis is altijd de BHAG, de Big Hairy Audacious Goal, het concept dat Jim Collins bedacht. Wat wil je over vijftien tot twintig jaar bereiken voor de achterban? Nederlanders vinden dat altijd lastig omdat ze niet groots willen dromen, maar tóch moet je het doen. Je gaat op de zeepkist staan en vijftig procent van de medewerkers zal zeggen: belachelijk plan! Dat is prima want je laat hen gewoon lekker het normale werk doen. Maar die andere 50 procent zegt: hoe kan ik je meehelpen? Dáár moet je het van hebben.

Dat is altijd een goed fundament?

Zeker, anders regeert alleen de waan van de dag. Je moet altijd een reden geven dat mensen bij jou kopen, maar ook waarom mensen bij jou komen werken.

Wat is de reden dat klanten naar jou komen?

Een slim bedrijf vraagt daarover aanbevelingen van een paar consultants want dan heb je verschillende gezichtspunten. Je moet trouwens niet alleen met consultants werken, maar ook een groep klanten formeren die iets vindt.

Er wordt veel geschreven over marketing, maar er is een soort scheiding tussen de praktische mensen en de wetenschappers. Is dat jammer?

Laatst sprak ik een hele knappe digitale marketeer die vertelde dat hij precies weet wie in welke funnel zit onder zijn klanten. Dat wil zeggen: hij weet exact wie de mensen zijn die het bedrijf nog niet kennen, wie de twijfelaars zijn en wie de fans van het bedrijf. Ik vroeg hoe hij dat inzicht gaat gebruiken voor marketing en toen zei hij: dáár weet ik niets van. Maar ja, dat is juist de kern. Je moet altijd de theorie en de praktijk met elkaar confronteren.

Gebeurt dat te weinig?

Zowel bij Nyenrode als bij TIAS ontstaan mooie discussies met de studenten, want zij werken in die praktijk. Ik heb wel eens meegemaakt dat ik tijdens een lezing een onderzoek aanhaalde en iemand zei: dáár ben ik het niet mee eens. Dat is wat vreemd natuurlijk, want het zijn resultaten op basis van de antwoorden van vakgenoten. Als ik onderzoek heb gedaan dan presenteer ik de resultaten niet direct, maar ik daag mensen uit om zich uit te spreken over wat zij verwachten. En dan pas laat ik de resultaten zien.

Jij verbindt de theorie met de praktijk?

Een theorie is leuk, maar het moet wel iets betekenen voor de maatschappij. De zelfuitgeroepen goeroes, heb je ook wel nodig, maar als je iets wil duiden dan moet je het ook onderzoeken. Er zijn mensen die zeggen: de theorie is leidend en er zijn mensen die denken dat de buurman altijd gelijk heeft. Met beide ben ik het niet eens. Laat de wetenschappers het plan maken voor een huis en de praktijkmensen bouwen het muurtje. Samen wordt het dan iets moois.

Jullie zijn allebei voetballiefhebbers. Welke club heeft dat Ikea-gevoel?

Rudy zou zeggen: Club Brugge. Daar werken in zijn ogen verstandige mensen die goed met hun mensen omgaan. Ik ben echter wat meer van Oranje, Van Gaal is een perfecte leider, maar als je Mbappé tegenover je hebt, ontstaat er natuurlijk wel een probleem. Je kunt dus niet altijd winnen, ook al heb je een goed product. Belangrijk is trouwens vooral dat het niet allemaal om winnen draait, maar om goed voetbal. Veel bedrijven willen de nummer één worden, maar waarom? Amazon is immers de nummer één voor klanten, maar niet voor de medewerkers qua arbeidsomstandigheden. President Masisi van Botswana heeft de opbrengst van diamanten besteed aan zorg en infrastructuur dus daar profiteert iedereen van. Zo kunnen bedrijven ook denken.

Familiebedrijven hebben die brede blik misschien wat meer.

Zij hebben vaak een langetermijnfocus en willen het bedrijf goed achterlaten voor hun kinderen. Bij andere bedrijven gaat het te veel over aandeelhouders die nu rendement willen terwijl bouwen aan een merk gewoon jaren duurt. Start-ups missen die focus vaak door het type investeerders en ze vergeten de klant. Waarom zou een klant bij je kopen? Ze zouden wat meer mogen zeggen: hoe lever je een bijdrage aan de maatschappij? Veel bedrijven vergeten die vraag te stellen: lost dit product een probleem op in de maatschappij?

Lossen producten altijd iets op?

Zeker, het gaat om de ‘job to be done’, om waarom iemand iets zou willen. Een leuk onderzoek vind ik dat van Clayton Christenson die zich afvroeg waarom automobilisten stoppen bij de McDonalds als ze naar hun werk rijden. Ze kopen een milkshake omdat ze zich vervelen in de auto dus dan kan je dát beter oplossen. Als je weet wat de job to be done is, kun je dat aanbieden.

Waar klopt dat - behalve bij Ikea - heel goed in jouw ogen?

Dat is moeilijk want er zijn weinig bedrijven die voor iedereen waarde hebben. Mijn vraag aan de lezer is: welk bedrijf staat bovenaan die Stairway to Greatness? Het gaat om het bewustzijn dat bedrijven iets bedenken waarmee we allemaal vooruit kunnen. De superrijken hebben dat niet gedaan. Met tien Jeff Bezossen en Elon Musken wordt de wereld niet beter. Want wat gebeurt er in de magazijnen van Amazon? Musk adviseert ondertussen de mensen bij Twitter om harder te werken óf ontslag te nemen.

(Dit interview verscheen oorspronkelijk in 2022, rond de Engelse versie van The Customer Leader, red.)